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Nos Patrons sont des génies !

(Sommaire)

 

 


2/Lorsque Bic se noie dans le concept du luxe jetable ! 

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Free Warriors le 8.11.2013.






 
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Nos patrons sont des génies ! 

Lorsque Bic se noie dans le concept du luxe jetable ! 

La Société Bic a été fondée en 1945 en France, elle est présente sur 5 continents et dans plus de 162 pays. Elle est principalement connue pour ses stylos, mais produit également des briquets et des rasoirs, des téléphones portables bien que de faible notoriété et même des kayaks… En 1950 Bic lance le stylo Bic Cristal, et le nom Bic devient vite le synonyme de stylo à bille. C’est un franc succès, Bic a vendu plus de 100 milliards de stylos depuis 1950 !! 

Ce spécialisant dans le jetable, concept très profitable pour l’industrie car le consommateur renouvelle régulièrement ses achats, Bic, en 1972, lance les briquets, ce qui est également une réussite, et qui l’est toujours. De plus le briquet Bic et le briquet mini Bic deviennent vite des objets publicitaires car de nombreuses sociétés font fabriquer des étuis en métal. Il y a même eu des étuis en argent ! Comme bien entendu les briquets Bic ne sont pas rechargeables lorsque l’utilisateur possède un bel étui métal il renouvelle son achat au format de l’étui, donc Bic…. 

Cette évolution n’était certainement pas prévue au départ, cela fait partie des bonnes surprises que le marketing réserve parfois même s’il en existe aussi de mauvaises… 

En 1975, BIC lance sa première gamme de rasoirs jetables qui sont surtout commercialisés en grande surface. Le concept du jetable s’adapte bien au rasoir car ils sont légers, peu encombrant et surtout les femmes les utilisent pour leurs jambes …
De nos jours, ces 3 produits leaders de la marque marchent toujours très bien.

Jusqu’en 1988 l’histoire de la Société Bic est une Sucess Story. 

Mais en 1988 Bic a l’idée peu judicieuse d’étendre le concept du jetable au parfum, ce qui va produire un des plus gros échec marketing des années 80 - 90. 

Bic a commis plusieurs erreurs et d’abord le choix du réseau de distribution, celui des débitants de tabac qui distribuaient les briquets ayant la même forme que les flacons de parfum. Ce genre d’établissement n’est pas le lieu ni l’endroit pour distribuer du parfum. 

Le produit c’est à dire les jus (l’odeur des parfums) ont été testés en double aveugle chez les consommateurs, ils sont de bonne qualité et appréciés. 

Par contre la marque, au niveau du luxe, ne véhicule aucune image et de fait le parfum est un produit de luxe ce qui sous-entend un beau packaging, un prix élevé un lieu de vente confortable, propre et lui-même luxueux en adéquation avec les produits, de plus il faut faire référence à un univers qui puisse faire rêver le consommateur. L’expression : « le parfum nu » utilisé dans la communication 
est aussi une sinistre méprise. Toute la communication pour les parfums Bic, des spots TV aux publicités dans les magasines est une monumentale erreur. Les Slogans sont même proche du vulgaire, ce qu’il vaut mieux éviter dans la galaxie feutrée et confortable du luxe. Chaque publicité représente une photo d’un couple, une phrase d’accroche puis la photo des parfums, le tout relié par des flèches. Pour les slogans on trouve : « Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse », « variez les plaisirs », « où tu veux, quand tu veux », « la nature, il n’y a rien de tel », « l’argent ne fait pas le bonheur ». Tout ceci est de très mauvais goût et n’incite pas le consommateur à l’achat. À la fin des années 80, des spots TV ont été réalisés, mettant en scène les publicités papier. Les tentatives de relance des campagnes publicitaires ont été sans succès et on été interrompues en 1991.

C’est un échec sans appel même si la marque a attendu 3 ans avant de jeter l’éponge. 

Le parfum est un objet de luxe, de séduction, de souvenirs, de passion ... et cette image ne colle pas avec celle des produits jetables.

Qui est à l’origine de cette idée de génie ? Soit c’est le Baron lui-même et dans ce cas il ne peut y avoir de sanction. Soit c’est la direction marketing de l’entreprise et les cadres en général ne sont pas remerciés ni licenciés, ils constatent eux même l’échec et postulent dans d’autres entreprises se gardant bien d’avouer qu’ils sont à l’origine d’un des plus grand flop de l’histoire. Ainsi ils peuvent renouveler leurs erreurs qui parfois se terminent par une cessation d’activité, un dépôt de bilan et souvent un plan social avec tout le cortège funèbre qui en découle… 
Dans les grandes écoles de commerce, en 1ère année, on déclare aux étudiants : « Vous êtes l’élite de l’élite ! » Et bien sur l’élite de l’élite ne se trompe jamais…

Cela laisse rêveur non ?