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La Jurisprudence Danone / réseau Voltaire nous autorise à utiliser les logos 
et outils publicitaires qui traînent un peu partout sur le Web.
 
Rappel : durant l'affaire LU le réseau Voltaire avait ouvert un site : Boycott Danone.net, 
ce qui n'a pas été très apprécié par le groupe en question.

Mais au final le groupe Danone a perdu en justice...  La liberté d'expression plus forte que le droit des marques !


Voir aussi nos Bannières subversives

Nos Patrons sont des génies !
(Sommaire)

 

 


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Parfum Champagne : Yves Saint Laurent et la guerre du luxe ! 

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Free Warriors le 28.11.2013.

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Nos patrons sont des génies ! 

Parfum Champagne : Yves Saint Laurent et la guerre du luxe ! 

En 1993 Yves Saint Laurent lance à grands renforts de publicités son parfum Champagne. Destiné aux femmes heureuses, légères et pétillantes, il est conditionné dans un flacon à dorure mate, évoquant le bouchon des vins de Champagne et il comporte également une plaque et un muselet.

Ce parfum va déclencher la fureur des maisons de Champagne, surtout Moët et Chandon, qui fait partie du groupe LVMH, du CIVC (comité interprofessionnel des vins de Champagne et de l’INAO (Institut National des appellations contrôlées ).

Pourtant dés 1992, informées du projet, ces institutions avaient adressé plusieurs mise en garde à YSL. 

En octobre 1993 le Tribunal de grande instance de Paris interdit l’utilisation de l’appellation « Champagne » pour désigner un parfum.

La cours considère qu’en adoptant le nom de Champagne pour le lancement d’un nouveau parfum de luxe, en choisissant une présentation rappelant le bouchon caractéristique des bouteilles de ce vin et en utilisant dans les arguments promotionnels l’image et les sensations gustatives de joie et de fête qu’il évoque, YSL veut créer un effet attractif emprunté au prestige de l’appellation et détourne la notoriété dont seuls les producteurs et négociants en Champagne peuvent se prévaloir. 

La société Yves Saint Laurent fait appel de ce jugement et la Cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 15 décembre 1993 confirme la position des juges de première instance.
La Cour d’appel de Paris se base, sur le droit de la responsabilité civile en affirmant que la société Yves Saint Laurent a usurpé la notoriété de l’appellation Champagne par un agissement parasitaire.

Les parfums Yves Saint Laurent sont condamnés à 225 000 francs de dommages-intérêts et frais annexes assortis de l’obligation de retirer de la vente tous les flacons. 
On imagine facilement les coûts pour réintégrer les flacons vendus et les 
re conditionner car au final, un temps baptisé Paris, Le parfum se nommera au final Yvresse. 

Cette décision ne s’appliquant que sur le territoire français et les DOM-TOM, le parfum continue dans un premier temps à être vendu sous ce nom à l’étranger (notamment aux États-Unis où il fut lancé le 14 février 1994) avant qu’un accord n’intervienne en 1995 entre l’INAO, le CIVC et la société Sanofi (alors propriétaire d’YSL). Celui-ci décidait d’un changement de nom progressif au niveau mondial avant le retrait définitif de la marque à la fin de l’année 1998. 

Paradoxalement, l’interdiction du parfum Champagne fit exploser ses ventes durant sa courte existence en France, Yves Saint Laurent Parfums réalisa, grâce à lui plus de 200 millions de francs de chiffre d’affaires. Mais ceci ne couvre certainement pas les frais engendrés par le retrait des flacons des parfumeries. 
Et ni Champagne ni Yvresse n’ont jamais fait partie des 50 parfums les plus vendus dans le monde. 
Il faut préciser que Moët et Chandon, la plus grande maison de Champagne appartient à LVMH que Bernard Arnault contrôle et que les anciens président de Moët finissent régulièrement leur carrière au CIVC. De plus yves Saint Laurent est proche de François Pinault, dans la guerre du luxe qui va éclater en 1999 entre Arnault et Pinault YSL avait déjà choisit son camp. Et l’affaire du parfum Champagne est l’annonce de cette future guerre. 

Les champenois sont très regardants sur les produits usurpant le nom de l’appellation contrôlée Champagne, on citera en vrac : L’Australian Methode Champenoise Seaview, le Champagne of Ethiopia, leTrade Mark Champagne Deluxe Vietnam, le Cobetckoe Wanmanckoe Kiev Russie, les Cigarettes Champagne, le Balai toilette Champagne Bottle Italie, le Bathing bubbles Million dollar Diva Chine, les Chaussures et sacs Champagne Thailande, le Good'O Kola Champagne Soda USA, les Biscuits Champagne Terrabusi Nabisco Argentine, Le premier cas fut celui de l’eau minérale « Perrier », qui exploitait en Allemagne la notoriété du Champagne avec son slogan publicitaire : « Le champagne des eaux minérales ».
En 1994 en Grande-Bretagne, une boisson gazeuse au sureau, (Elderflower), fit figurer la mention « Elderflower Champagne » sur son étiquette en utilisant une forme de bouteille champenoise.
Sans parler du Schaumpagner Paris-Night » en Suisse et du yaourt « Arla au goût de Champagne » en Suède. 
Pourtant les champenois sont bien moins tatillons sur leurs propres produits commercialisés à l’étranger et élaborés en dehors de l’appellation contrôlée Champagne. Moët possède des vignes dans le monde entier, en Californie et en Australie il commercialise Domaine Chandon, hors Chandon fait référence au champagne. Pire , au Brésil Moët élabore et commercialise un mousseux sous la marque Brut Chandon. Sur la contre-étiquette on a longtemps pu lire : « Champanha branco brut »… Ce qui en portugais veut dire Champagne. Mieux certaines marques sont de pure inventions Marketing : les Champagnes Alfred Rotschild et Charles Lafitte font référence à une autre AOC qui est celle des vins Bordelais. C’est dire que dans la guerre du vin et du luxe tous les coups (bas) sont permis…. 

Les hostilités entre Bernard Arnault et François Pinault ont débuté le 19 mars 1999, lors de l'entrée fracassante du second dans le luxe, la chasse gardée du premier. Alors que Bernard Arnault réunit ses Cadres à EuroMickey François Pinault annonce avoir repris 42 % du maroquinier italien Gucci, dont Arnault avait depuis janvier 99 raflé 34 % du capital et se retrouve dilué par cette opération à 20 %. « Messieurs, il paraît que La Redoute entre dans le luxe », déclare, livide, Bernard Arnault à ses cadres… François Pinault, vient de le prendre par surprise. Le commerçant, self-made-man, vient défier le roi du luxe sur ses propres terres. De plus, outre Gucci, Pinault annonce dans la foulée le rachat d'Yves Saint Laurent, un dossier qu'Arnault avait évidemment étudié auparavant.

Nouveau venu dans le secteur, Pinault rachète le joaillier Boucheron, la griffe de mode Balenciaga, le maroquinier Bottega Veneta, le chausseur Sergio Rossi. Après son échec sur Gucci, Arnault acquiert la petite marque florentine Pucci, puis le fourreur romain Fendi, dont il déclare vouloir faire « la plus belle marque italienne ». LVMH rachète aussi à l'époque les joailliers et horlogers TAG Heuer, Chaumet et Zenith. À chaque fois, les hommes de l'un se précipitent pour condamner les prix « exorbitants » auxquels les acquisitions de l'autre se sont effectuées. La rivalité entre les deux capitaines d'industrie se répercute dans tout le microcosme qui doit choisir de quel côté se ranger. 
Et les acquisitions continuent puisque Bernard Arnault a été sanctionné par l’autorité des marchés financiers d’une amende de 8 millions d’euros pour avoir secrètement préparé sa montée dans le capital d’Hermès en 2010 . En octobre 2010, le groupe LVMH annonce détenir 17,12 % des actions d’Hermès, à la grande surprise des héritiers de son fondateur auxquels appartiennent encore 73,4 % des actions… Le rapport semestriel de LVMH a indiqué fin juillet 2013 que le géant du luxe a encore accru sa participation dans Hermès lors des six premiers mois de 2013, la portant désormais à 23,1%. Et LVMH ne désire pas faire appel de sa condamnation… 
Dans la presse, en particulier dans le quotidien économique La Tribune, qui a été la propriété d'Arnault jusqu’en 2007, chaque article est scruté afin d'y déceler des sources d'influence potentielles. Lorsque Arnault rachète Les Échos en 2007, une centaine de personnalités du monde des affaires et de la politique signent une pétition contre ce projet, parmi lesquelles François-Henri Pinault, fils de François, devenu président de PPR, Patricia Barbizet, directrice générale d'Artemis, le holding familial, Denis Olivennes, alors patron de la Fnac, filiale de PPR, ou Serge Weinberg, ancien président du groupe. La famille Pinault, elle, est propriétaire du Point.

Dans les vins et spiritueux, Arnault et Pinault se marquent de très près. Le premier possède de nombreux champagnes, dont Moët & Chandon, Dom Pérignon, Krug, Ruinart ou Veuve Clicquot, mais aussi des très grands vins comme château d’Yquem et château Cheval Blanc. Pinault, lui, est propriétaire de château Latour. 

Mais l'affrontement des ego trouve un terrain fantastique dans l'art.
François Pinault est depuis 1998 propriétaire de Christie's, première maison de ventes mondiale. En 2000, Arnault achète Tajan, puis Phillips, troisième société d'enchères mondiale, qu'il finira par revendre un peu plus tard. Les deux amateurs se poursuivent jusque dans leurs collections personnelles. Pinault est l'un des plus grands collectionneurs français, en particulier d'art contemporain. Arnault, plus inspiré par le classique initialement, se met à acheter à son tour des Rothko, Warhol ou Basquiat. Leurs groupes respectifs rivalisent de mécénat pour soutenir les grandes expositions de Paris ou New York, autant d'occasions de démonstrations mondaines de leur puissance. 

On se demande donc bien pourquoi Yves Saint Laurent a choisit le nom Champagne pour lancer un parfum, peut être par défi ou par goût de la provocation. Toujours est-il que cette opération n’a engendré que des pertes. Déjà lancer un parfum coûte extrêmement cher en terme de recherche, de logistique et de publicité si en plus vous devez le retirer des rayons quelques mois plus tard… Mieux vaut éviter surtout si vous vous proclamez le parfum du succès….