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La Jurisprudence Danone / réseau Voltaire nous autorise à utiliser les logos 
et outils publicitaires qui traînent un peu partout sur le Web.
 
Rappel : durant l'affaire LU le réseau Voltaire avait ouvert un site : Boycott Danone.net, 
ce qui n'a pas été très apprécié par le groupe en question.

Mais au final le groupe Danone a perdu en justice...  La liberté d'expression plus forte que le droit des marques !


Voir aussi nos Bannières subversives

Nos Patrons sont des génies !
(Sommaire)

 

 


4/Danao et Essensis : Danone Échec et Mat ! 

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Free Warriors le 16.11.2013.

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Nos patrons sont des génies ! 

Danao et Essensis : Danone Échec et Mat ! 

En 1998 Danone s’engage dans un challenge osé, trop sans doute, en commercialisant Danao. Il s'agit de jus de fruits mélangés à 20% de lait. Lancée à grand renfort de publicité en 1998, cette boisson atypique connaît un relatif succès sur les tables de petit-déjeuner durant quelques années. Mais le déclin des ventes conduit Danone à passer de plus de 10 parfums à 4, puis à revendre la marque Danao en 2007 à une PME, CCLF, spécialisée dans le cidre. 

Lancé en 1998, Danao est un produit totalement nouveau au rayon frais : ces jus de fruits mélangés à 20 % de lait sont une boisson complètement inédite. 

Malgré un pic en 2003, 28 millions de litres écoulés et une dizaine de références, les ventes ne cessent de décliner : à peine les 10 millions de litres écoulés en 2006 et plus que 4 références. Le produit finit par s'essouffler. Danao ne représente plus que 1,4 % du chiffre d'affaires de Danone en France. Le groupe finit donc par revendre Danao fin 2007 à la PME CCLF, spécialisée dans le cidre qui commercialisait déjà des jus de fruits et de légumes frais sous la marque Florette. 

Avec un budget de 9,2 millions d’euros, et un packaging rose argenté, une première dans le rayon des produits laitiers, Essensis se démarque des autres produits. Commercialisé en janvier 2007, le produit met en avant des vertus cosmétiques et veut devenir le « geste beauté du matin » à l'instar d'Actimel, le 
« geste santé du matin ». Le yaourt, censé « nourrir la peau de l’intérieur », se place alors sur le segment de la cosmétofood, tendance venue d'Asie. Il contient notamment de l'huile de bourrache, du thé vert et de la vitamine E. Selon le groupe, une étude clinique montre que les nutriments contenus dans le yaourt permettent de limiter la perte d'eau dans les cellules. 
Mais l'association UFC/Que choisir réfute ces arguments et évoque un coup marketing. Elle mène une enquête auprès de consommatrices. Le résultat « ne montre pas de supériorité statistiquement significative de la consommation d’Essensis par rapport à celle de Velouté ». L'efficacité du produit est donc remise en cause. Deux ans après son lancement, Essensis est retiré des linéaires.

Cette affirmation de nourrir la peau de l’intérieur est exagérée. Danone aurait dû utiliser une formule plus légère du genre : « Essensis favorise l’hydratation de la peau ».

De plus il y a un problème de composition : l’huile de bourrache est efficace contre le vieillissement cutané, les vergetures, les rides et la sécheresse de la peau. Mais cette huile n’a pas bon goût, elle est amère. Alors, pour masquer celui-ci, Danone ajoute une forte dose de sucre. Chose peu engageante pour certaines femmes qui tiennent à leur ligne. Un pot d’Essensis comporte deux fois plus de glucides que certains autres yaourts. Faut-il prendre du poids pour avoir une belle peau ?

Après avoir voulu séduire les femmes jeunes avec son packaging rose et argenté, très repérable dans les rayons, Essensis souhaite changer sa cible de départ et s’attaque ensuite au marché des femmes « plus âgées », c’est-à-dire, celle située dans la tranche d’âge des 40-60 ans. Stratégie pertinente, puisque l’huile de bourrache lutte contre les effets de la ménopause, qui entraîne une peau sèche et de la rétention d’eau. Ce changement de cible entraînera une absence de fidélisation et une chute de 60% des ventes au bout de la 1ère année.

Enfin autre handicap un prix bien trop élevé : 2.58 € les 4 pots, sachant que Danone préconise d’en manger deux par jour pour que le produit soit performant.

En plus des erreurs marketing de Danone, que l’entreprise a tenté de corriger (nouvelle recette, cible redéfinit, changement de format) la baisse du pouvoir d’achat aura raison du produit, le groupe décide l’arrêt de la production d’Essensis le 1er mars 2009.

Toujours en 2009, Danone projette de commercialiser Densia. Ce yaourt riche en calcium et en vitamine D, il est destiné aux femmes de plus de 45 ans, sujettes à l'ostéoporose. Mais un an plus tard, après des tests peu concluants effectués dans des supermarchés, le groupe renonce à lancer le produit en France. Le yaourt est cependant commercialisé en Espagne et en Italie. Il est même décliné en quatre références. Finalement, le produit est lancé dans le reste de l'Europe. L'entreprise, encore marquée par l'échec d'Essensis, préfère renoncer au marché français.

Ces vingt dernières années, les industriels de l’agroalimentaire ont tiré des bénéfices substantiels de la vente d' " aliments fonctionnels " qui prétendent améliorer la santé. Depuis 2009 les réglementations en Europe demandent à ces industriels d'étayer leurs arguments par des preuves scientifiques. Lien : http://www.who.int/bulletin/volumes/87/9/09-020909/fr/